Cour de Cassation - ANPAA c/ RICARD

Date de la décision

15-05-2012

N° de la décision

11-83.686

Type de jurisprudence

Appellations protégées

Pays

France

Juridiction

Cour de Cassation, Chambre Criminelle

Parties

ANPAA c/ RICARD

JAMESON L’IRLANDAIS … finalement accepté.

10 ans après le début de la procédure, la Cour de Cassation a assoupli son interprétation de la loi Evin.

Dans cette affaire, il s’agissait de déterminer si l’usage de la fiction dans le cadre d’une campagne publicitaire pour de l’alcool était contraire à l’article L3323-4 du Code de la Santé publique qui encadre et règlemente la publicité en faveur des boissons alcooliques.

La société Ricard avait lancé pour le whisky Jameson une campagne publicitaire composée de trois affiches créées par l’auteur de la célèbre bande dessinée " Blake et Mortimer ". Ces affiches mettaient en scène des hommes en habits du 18e siècle. La première représente un personnage en redingote bleue, que l’on imagine être « Jameson », sur le quai d’un port où sont entreposés des tonneaux marqués " Dublin " et regardant un voilier partir au large. La deuxième affiche représente ce même personnage accompagné par une autre personne dans une distillerie, occupés à examiner le contenu d’un verre. La troisième affiche met encore en scène deux personnages dont « Jameson » dans une cave, parmi des fûts marqués " John Jameson 1780 ". Chacune des affiches comprenait un encart à droite présentant une bouteille habillée de l’étiquette de la marque Jameson, au-dessus de laquelle était inscrit, en lettres capitales " JAMESON L’IRLANDAIS ".

A plusieurs reprises, les Cours d’appel saisies de cette affaire par l’Association nationale de prévention en alcoologie (l’ANPAA), n’ont pas considéré ces affiches comme ayant un contenu illicite au regard de la loi Evin (CA de PARIS, 13e chambre, 25 novembre 2005, CA de VERSAILLES, 9e chambre, 31 octobre 2008 ; CA d’ORLÉANS, chambre correctionnelle, 5 avril 2011).
En revanche, la Cour de cassation a cassé les deux premiers arrêts considérant que le décor de ces affiches publicitaires « constituait une mise en scène destinée à valoriser le whisky de marque Jameson, en associant des éléments de nature à lui donner une image séduisante liée à l’Irlande et ses traditions, associée au thème du voyage et à l’ancienneté de ses méthodes de fabrication, éléments étrangers à la stricte indication de l’origine du produit, de sa composition et de son mode d’élaboration. (Cour de cassation, Chambre criminelle, 19 décembre 2006, 05-87.268 et Cour de cassation, criminelle, Chambre criminelle, 26 janvier 2010, 08-88.134).

Au terme de cette saga judiciaire, la Cour de cassation (Chambre criminelle, 15 mai 2012, 11-83.686) à nouveau saisie par l’ANPAA a finalement confirmé le raisonnement de la Cour d’Appel et jugé licite cette campagne dans un arrêt du 15 mai 2012 et reprend ses arguments : « que les trois affiches litigieuses surmontées, en lettres capitales jaunes et blanches sur fond noir, de l’inscription "Jameson l’Irlandais", si elles comportent une part de fiction, ne contiennent cependant pas d’éléments illicites ; que le fait que l’illustrateur de la bande dessinée Blake et Mortimer en soit l’auteur ne permet pas de créer un lien automatique entre elles et l’attirance de ses bandes dessinées sur un certain public, ni qu’il s’agisse d’une bande dessinée destinée à séduire de jeunes adultes ; […] que la première affiche ne comporte pas d’élément accréditant l’idée de voyage ou d’aventures lointaines, mais des références à l’origine ou au terroir de production du produit ; que la deuxième affiche constitue une référence licite à l’origine et au terroir de production, mais aussi au mode d’élaboration du produit et à sa couleur ; que la troisième présente la phase de contrôle de la maturation du produit dans sa réalité objective ».