Cour de Cassation - ANPAA c/ CIVB

Date de la décision

01-07-2015

N° de la décision

14-17.368

Type de jurisprudence

Appellations protégées

Pays

France

Juridiction

Cour de Cassation - Paris

Parties

ANPAA / CIVB

Campagne publicitaire « Portraits de Vignerons » … trop beaux pour être vrais.

Une autre campagne publicitaire sortie en 2005 et illustrée par de vrais vignerons pour promouvoir les Vins de Bordeaux avait fait l’objet d’une saga judiciaire.
Le Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux (CIVB) avait réalisé une campagne promotionnelle des vins de Bordeaux sous le nom de « Portraits de vignerons ».

Cette campagne composée de sept affiches mettait en scène sur fond blanc des hommes habillés de chemises, de pulls ou des femmes en robes ou en débardeurs ou, pour certaines d’entre elles, un groupe d’hommes et femmes tenant un verre de vin dans la main. Ces affiches publicitaires portaient une légende mentionnant le prénom de ces personnages et leur profession (viticulteur ou négociant à Bordeaux). Certaines de ces publicités portaient également la mention suivante : « les bordeaux, des personnalités à découvrir » et les différentes appellations du bordelais, telles « Bordeaux, Bordeaux supérieur, Bordeaux Clairet, Bordeaux rosé, Sainte-Foy Bordeaux, Crémant de Bordeaux » ou « Côtes de Bourg, Côtes de Castillon, Côtes de France, Premières Côtes de Blaye, Première Côtes de Bordeaux, Graves de Vayres ».

L’ANPAA (Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie), association réactive lorsque la question de la publicité en faveur de l’alcool se pose, a assigné le CIVB devant le TGI de Paris en 2006 estimant que la campagne « Portraits de vignerons » contrevenait aux disposition de l’article L3323-4 du Code de la Santé Publique.

D’abord autorisée (TGI de Paris 19 décembre 2006 / CA Paris, 26 février 2010), cette campagne a ensuite été sanctionnée par la Cour de Cassation le 23 février 2012, au motif que « lesdites affiches comportaient des références visuelles, étrangères aux strictes indications énumérées par l’article L.3323-4 précité, destinées en réalité à inciter le consommateur à absorber le produit ainsi vanté, en ce qu’il lui permettrait d’accéder à des moments de joie et de convivialité, présentés comme intimement associés à la consommation d’une boisson alcoolique supposée les favoriser ». (Cour de cassation, Chambre civile 1, 23 février 2012, 10-17.887). La campagne avait donc été jugée comme étant incitative.

Pourtant, la représentation des membres de la filière de production ou de commercialisation (explicitement présentés comme tels dans cette campagne) n’est pas interdite par le texte L3323-4 du code de la santé publique.
De même, la référence surprenante aux « moments de joie et de convivialité » posait question dans la mesure où les personnages étaient présentés en dehors de toute mise en scène sur des fonds neutres dénués de tout décor.

La Cour renvoie les parties devant la Cour d’appel de Versailles qui va débouter, une nouvelle fois, l’ANPAA de ses demandes confirmant le jugement du TGI de Paris de 2006. La Cour va même plus loin en mettant en avant l’essence même de la publicité : « l’impression incontestable de plaisir […] liée à l’éclat de la couleur du breuvage, et à l’expression de satisfaction des personnages, ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite, les annonceurs ne pouvant évidemment être tenus, sous le prétexte de satisfaire aux exigences légales, de représenter des professionnels grincheux, au physique déplaisant et paraissant dubitatifs sur les qualités de produits à la couleur indéfinissable, afin d’éviter au consommateur toute tentation d’excès. L’image donnée de professions investies par des jeunes, ouvertes aux femmes, et en recherche de modernité est enfin pleinement en accord avec les dispositions légales […]. » (Cour d’Appel de Versailles – 3 avril 2014).

A nouveau saisie en 2015, la Cour de cassation va nettement assouplir sa position et rejette le nouveau pourvoi formé par l’ANPAA (Cour de cassation, Chambre civile 1, 1er juillet 2015, 14-17.368)

Cette décision clarifie la lecture de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique et l’objectif poursuivi par le législateur « la publicité en faveur d’une boisson alcoolique demeure en principe licite, la loi se bornant, dans un but de prévention d’une consommation excessive, à en limiter ses modalités ; que, par nature, toute publicité ne peut avoir comme objectif que de modifier le comportement de son destinataire en provoquant l’achat du produit présenté, soit en provoquant le désir d’acheter et de consommer ; que la présentation du produit à promouvoir suppose donc que ce dernier, et sa consommation, soient présentés sous un jour favorable et de façon attractive »

Elle rappelle que la publicité relative à une boisson alcoolisée doit porter sur les éléments limitativement énumérés par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique et considère que la représentation de professionnels de la filière vitivinicole ainsi que la représentation de verres de vin à demi plein entrent dans le cadre des éléments autorisés par l’article L. 3323-4 du CSP.

La Cour de cassation conclut que le caractère objectif et informatif de la publicité est respecté.